marketing: positionierung von microsoft surface

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positioning und mein surface pro

ich habe auf tipp von thomas schranz gerade das büchlein positioning fertiggelesen. darin gehts um die richtige postionierung von produkten, dienstleistungen oder auch sich selbst. die verschiedenen taktiken zur positionierung und die üblichsten fehler werden anhand von beispielen aus verschiedensten branchen beschrieben. jeder marketer sollte das eigentlich lesen (grundausstattung).

auch über die die wichtigkeit von namensgebung bei produkten und die gefährlichkeit einfach bei einem bestehenden namen etwas anzuhängen (line extension) wird ausführlich erklärt. mehrmals beim lesen musste ich dabei an microsoft surface denken, dass ich für ein ausgezeichnetes produkt halte aber sehr schlecht positioniert wahrnehme.

wenn man die image probleme von windows 8 mal ausklammert und die surface geräte alleinstehend betrachtet sind das hochwertige tablets, nein laptops, also hybrid, ich mein tablet PCs.. womit ich beim thema wäre. microsoft surface ist meines erachtens ein beispiel dafür wie die positionierung misslingen kann (neben kleineren technischen problemen).

wenn ich die erkenntnisse aus dem buch anwende komme ich zu folgenden korrekturen bei der positionierung von microsoft surface.

naming: PRO und RT müssen komplett verschieden heißen

surface RT und surface Pro werden ständig in einen topf geworfen und völlig falsch verglichen und erklärt (von blogs, in verkaufsprospekten, in klassischen medien,..). die produkte sind technisch gesehen völlig unterschiedlich: das eine ist tablet und das andere ein vollwertiger full powered laptop – in tablet format und mit tablet funktionen.

wahrscheinlich wäre es besser gewesen zwei komplett verschiedene namen zu finden, einen für das iPad GalaxyTab Konkurrenzprodukt surface RT (sagen wir Microsoft TabletK) und einen eigenen für das Pro (vielleicht einfach nur Surface)

den zusatz RT versteht kaum jemand (reduced tablet? runtime?), und wer hat schon gern ein RT wenn das andere doch „pro“ ist – aber leider ist das gleich soviel teurer.

surface pro saturn prospekt
ein surface pro neben einem google android tablet. als „Microsoft vollwertiger Tablet PC“

nur das RT tablet hätte es in knallbunten farben geben soll (zielgruppe consumer, student, casual office worker, homeuser) und das surface pro in dezenten business farben (schwarz, grautöne, dunkelblau etc.). dann wäre es vielleicht gelungen dass die presse versteht dass die zwei surface geräte zwei komplett verschiedene geräte sind.

eine technische empfehlung von mir: den desktop bei den RT geräten komplett weglassen. der verwirrt die durchschnittsuser nur und stattdessen ein paar office light anwendungen für RT nachreichen (hat bei onenote auch geklappt).

warum nicht ohne microsoft?

eine weitere überlegung wäre auch auf den firmennamen „microsoft“ und logo in der verpackung und messaging zu verzichten und es losgelöst davon zu positionieren. das hat bei der xbox auch funktioniert und ihr gutgetan (wurde erfolgreich korrigiert!)

websites

auch online hätte sich die unterscheidung wiederfinden sollen, zwei komplett getrennte websites für die beiden produkte (wieder die eine knallbunt, die andere dezent in business farben)

dann hätte auch der durchschnittsuser verstehen können was die jeweiligen vorteile der einzelnen geräte gegenüber der konkurrenz sind. so passierte es dass in den medien ständig die kategorie „surface“ mit iPad und Android Tablets verglichen wurde. obwohl zumindest das Pro in einer völlig anderen kategorie (nämlich einer neuen) spielt.

es besser zu machen, dazu hat microsoft in kürze gelegenheit wenn es darum geht die nokia lumia phones zu positionieren. bin gespannt was daraus gemacht wird.